Construir uma marca e seus grandes desafíos

O artigo publicado no portal Exame de 13/12, cujo texto deixo aqui reproduzido, remete a necessidade de uma profunda reflexão por parte dos gestores da Comunicação sobre todos os aspectos inerentes a construção de uma marca e seus respectivos benefícios.
Em muitas situações presenciei discussões sobre questionamentos da validade do investimento em atividades de comunicação, mensuração, investimentos de publicidades, riscos na alta visibilidade etc.
A gestão de uma marca local ou global deve respeitar aspectos culturais dos seus diversos públicos com que a mesma se relaciona, assim como todo investimento de publicidade deve levar em conta questões como reputação, valores da organização e visão, num quadro de perfeita harmonia e consistência de mensagens. As agencias de publicidade e o mundo do marketing devem caminhar " de mãos dadas" com as agencias de PR e profissionais de comunicação. Asseguramos desta forma o alinhamento nos propósitos e conteúdo.
Reputação e valor da mensagem editorial versus mensagem publicitária também traz um recorte de reflexão.

Empresas de países emergentes trabalham para colocar suas marcas entre as mais valiosas do mundo. O caminho é longo (Daniel Hessel Teich)

As empresas globais de países emergentes já se provaram capazes de competir em escala mundial e de operar com um grau de eficiência muitas vezes superior ao de suas concorrentes dos países desenvolvidos. Apesar de todas as conquistas já realizadas, ainda resta um desafio a essas companhias -- o de construir marcas de projeção internacional que reflitam a riqueza, o potencial competitivo e que, principalmente, se transformem em parte relevante de seus ativos. Há duas semanas, a Companhia Vale do Rio Doce, o colosso verde-amarelo com valor de mercado de 180 bilhões de dólares, apresentou sua nova marca global e lançou-se, com pompa e circunstância, nessa empreitada. Numa festa para 500 convidados, realizada no Forte de Copacabana, no Rio de Janeiro, o presidente da empresa, Roger Agnelli, anunciou as mudanças. Do logotipo original, foram retirados os apensos "Companhia" e "Rio Doce". Também foi aposentada a sigla CVRD, forma mais comum de identificar a empresa no exterior. Em seu lugar, surgiu um desenho estilizado da letra "V" em verde e amarelo. "Somos a primeira empresa brasileira a criar uma marca global", disse Agnelli, esquecido das Havaianas, as sandálias da Alpargatas, maior caso de sucesso de uma marca brasileira no exterior até o momento. Para mudar sua marca, a Vale investirá 50 milhões de dólares em quatro anos.
Até hoje, nenhuma empresa de país emergente conseguiu entrar para o grupo das 100 marcas mais valiosas do planeta. Há três explicações para esse desempenho. A primeira diz respeito às circunstâncias históricas e econômicas em que essas empresas nasceram e cresceram. As grandes multinacionais do Bric -- Brasil, Rússia, Índia e China -- surgiram como empresas voltadas para atender às necessidades internas de mercados gigantescos. Muitas dessas companhias foram ou ainda são estatais que floresceram à sombra de regimes fechados, protecionistas e nacionalistas, dominadas por uma cultura burocrática e atrasada. A segunda explicação tem a ver com o tipo de produto fabricado pelas gigantes emergentes. Salvo uma ou outra exceção, esses grupos produzem commodities. Até pouco tempo atrás, as empresas emergentes não tinham despertado para a necessidade de vender açúcar ou suco de laranja de determinada marca. E, mesmo as empresas de produtos manufaturados, como eletrodomésticos, eletrônicos, roupas e calçados, davam pouca importância a isso. "É algo que vem mudando, mas num ritmo ainda lento", diz Eduardo Tomiya, da Brand Analytics, consultoria especializada no assunto.