O artigo publicado no portal Exame de 13/12, cujo texto deixo aqui reproduzido, remete a necessidade de uma profunda reflexão por parte dos gestores da Comunicação sobre todos os aspectos inerentes a construção de uma marca e seus respectivos benefícios.
Em muitas situações presenciei discussões sobre questionamentos da validade do investimento em atividades de comunicação, mensuração, investimentos de publicidades, riscos na alta visibilidade etc.
A gestão de uma marca local ou global deve respeitar aspectos culturais dos seus diversos públicos com que a mesma se relaciona, assim como todo investimento de publicidade deve levar em conta questões como reputação, valores da organização e visão, num quadro de perfeita harmonia e consistência de mensagens. As agencias de publicidade e o mundo do marketing devem caminhar " de mãos dadas" com as agencias de PR e profissionais de comunicação. Asseguramos desta forma o alinhamento nos propósitos e conteúdo.
Reputação e valor da mensagem editorial versus mensagem publicitária também traz um recorte de reflexão.
Empresas de países emergentes trabalham para colocar suas marcas entre as mais valiosas do mundo. O caminho é longo (Daniel Hessel Teich)
As empresas globais de países emergentes já se provaram capazes de competir em escala mundial e de operar com um grau de eficiência muitas vezes superior ao de suas concorrentes dos países desenvolvidos. Apesar de todas as conquistas já realizadas, ainda resta um desafio a essas companhias -- o de construir marcas de projeção internacional que reflitam a riqueza, o potencial competitivo e que, principalmente, se transformem em parte relevante de seus ativos. Há duas semanas, a Companhia Vale do Rio Doce, o colosso verde-amarelo com valor de mercado de 180 bilhões de dólares, apresentou sua nova marca global e lançou-se, com pompa e circunstância, nessa empreitada. Numa festa para 500 convidados, realizada no Forte de Copacabana, no Rio de Janeiro, o presidente da empresa, Roger Agnelli, anunciou as mudanças. Do logotipo original, foram retirados os apensos "Companhia" e "Rio Doce". Também foi aposentada a sigla CVRD, forma mais comum de identificar a empresa no exterior. Em seu lugar, surgiu um desenho estilizado da letra "V" em verde e amarelo. "Somos a primeira empresa brasileira a criar uma marca global", disse Agnelli, esquecido das Havaianas, as sandálias da Alpargatas, maior caso de sucesso de uma marca brasileira no exterior até o momento. Para mudar sua marca, a Vale investirá 50 milhões de dólares em quatro anos.
Até hoje, nenhuma empresa de país emergente conseguiu entrar para o grupo das 100 marcas mais valiosas do planeta. Há três explicações para esse desempenho. A primeira diz respeito às circunstâncias históricas e econômicas em que essas empresas nasceram e cresceram. As grandes multinacionais do Bric -- Brasil, Rússia, Índia e China -- surgiram como empresas voltadas para atender às necessidades internas de mercados gigantescos. Muitas dessas companhias foram ou ainda são estatais que floresceram à sombra de regimes fechados, protecionistas e nacionalistas, dominadas por uma cultura burocrática e atrasada. A segunda explicação tem a ver com o tipo de produto fabricado pelas gigantes emergentes. Salvo uma ou outra exceção, esses grupos produzem commodities. Até pouco tempo atrás, as empresas emergentes não tinham despertado para a necessidade de vender açúcar ou suco de laranja de determinada marca. E, mesmo as empresas de produtos manufaturados, como eletrodomésticos, eletrônicos, roupas e calçados, davam pouca importância a isso. "É algo que vem mudando, mas num ritmo ainda lento", diz Eduardo Tomiya, da Brand Analytics, consultoria especializada no assunto.
quinta-feira, 23 de julho de 2009
terça-feira, 21 de julho de 2009
A Ética na Comunicação
Já nos meus tempos de atividade de Auditoria, e não foram poucos anos - mais de 10 anos, me acostumei a ouvir, debater e tratar os famosos temas de natureza ética.
Sempre me deparava com nuvens e áreas cinzentas nas definições do que é Ética e ações consideradss não éticas nas atitudes das pessoas, gestores, organizações etc.
Assim como nunca acreditei em meias verdades, uma vez que temos aqui um clássico de meias mentiras também, a Ética não pode estar nunca diante de situações de ¨meio ético" , incertezas e dúvidas quanto a sua aplicação.Nunca invejei as situações de determinadas profissões como as de Jornalistas e Advogados, até porque acredito que sempre estejam, assim como os Auditores, diante de temas de natureza ética nos seus cotidianos profissionais.
E haja crise existencial e de consciência se tiverem que adotar posturas ou tomar atitudes que contraríam suas crenças ou aspectos éticos.
Para ficar aqui no exemplo do universo da Comunicação e suas atividades como as desenvolvidas pelos seus profissionais, sejam de Relações Públicas, Jornalistas, Comunicação Social etc., sempre acreditei que nossas funções devem estar a serviço da organização, mas acima de tudo de uma sociedade, auxiliando a construir valores positivos, atuarem como agentes de mudança, denunciar abusos ou mesmo chamar a atenção para a consciência dos indivíduos.Aprendi nos anos em que estive a frente da Comunicação de que no Jornalismo o primeiro critério para produção de um produto jornalístico dever ser a consagrada pergunta se é notícia ou não, inclusive para o público do veículo e a respectiva fonte de notícia que sustente a credibilidade.Observo que já existe uma prática presente onde a primeira pergunta é vai dar IBOPE ou não, principalmente aos veículos da indústria onde este é o indicador de eficiência e lucratividade.Pela guerra da audiência, ao vencedor as batatas, como dizia o nosso saudoso Machado e haja nuvens e discussões éticas no trabalho dos profissionais.
Sempre me deparava com nuvens e áreas cinzentas nas definições do que é Ética e ações consideradss não éticas nas atitudes das pessoas, gestores, organizações etc.
Assim como nunca acreditei em meias verdades, uma vez que temos aqui um clássico de meias mentiras também, a Ética não pode estar nunca diante de situações de ¨meio ético" , incertezas e dúvidas quanto a sua aplicação.Nunca invejei as situações de determinadas profissões como as de Jornalistas e Advogados, até porque acredito que sempre estejam, assim como os Auditores, diante de temas de natureza ética nos seus cotidianos profissionais.
E haja crise existencial e de consciência se tiverem que adotar posturas ou tomar atitudes que contraríam suas crenças ou aspectos éticos.
Para ficar aqui no exemplo do universo da Comunicação e suas atividades como as desenvolvidas pelos seus profissionais, sejam de Relações Públicas, Jornalistas, Comunicação Social etc., sempre acreditei que nossas funções devem estar a serviço da organização, mas acima de tudo de uma sociedade, auxiliando a construir valores positivos, atuarem como agentes de mudança, denunciar abusos ou mesmo chamar a atenção para a consciência dos indivíduos.Aprendi nos anos em que estive a frente da Comunicação de que no Jornalismo o primeiro critério para produção de um produto jornalístico dever ser a consagrada pergunta se é notícia ou não, inclusive para o público do veículo e a respectiva fonte de notícia que sustente a credibilidade.Observo que já existe uma prática presente onde a primeira pergunta é vai dar IBOPE ou não, principalmente aos veículos da indústria onde este é o indicador de eficiência e lucratividade.Pela guerra da audiência, ao vencedor as batatas, como dizia o nosso saudoso Machado e haja nuvens e discussões éticas no trabalho dos profissionais.
A importância da busca pela melhor fonte para a notícia
Em muitas oportunidades, quando estava a frente do trabalho de gestão da Comunicação, tive o cuidado de sempre buscar a melhor fonte para atenter a alguma demanda jornalística, uma pauta e construção de uma notícia.
Um cuidado que sempre deve ser tomado por quem representa o agente facilitador no atendimento do profissional de imprensa.
Gostaría de destacar nesta minha reflexão dois aspectos importantíssimos. nesta relação.O primeiro é relativo ao respeito que devemos ter pelo profissional de imprensa, independentemente do veículo que ele representa. Não posso jamais definir o bom atendimento em função da audiência e nome do Canal, revista, rádio ou jornal.
Quando atendemos a um jornalista, devemos tratá-lo de forma cordial, com respeito e buscando auxiliar no que for possível para que o mesmo possa desenvolver o seu trabalho, nos prazos requeridos, com a maior aderência à verdade e atendimento da pauta. produzindo um bom trabalho.
Um segundo aspecto deve estar relacionado ao contato com a melhor fonte para a notícia e neste caso não devemos nos preocupar com posições hierárquicas nas empresas ou esferas de Governo.
Um grande exemplo público que tivemos recentemente foi a busca de notícia pelo estado de saúde da adolescente de Sto André, vítima de um crime passional, junto ao Palácio dos Bandeirantes na cidade de São Paulo, assessoria do Governador etc.
Quando ouvi a notícia no rádio, me perguntei: será que a equipe médica que está diante do atendimento da jovem no Hospital em Santo André não estava na melhor condição de falar a respeito do seu quadro clínico?
Algumas horas depois, observei que o fluxo adequado foi restabelecido e a informação mais adequada pode ser obtida.
Um cuidado que sempre deve ser tomado por quem representa o agente facilitador no atendimento do profissional de imprensa.
Gostaría de destacar nesta minha reflexão dois aspectos importantíssimos. nesta relação.O primeiro é relativo ao respeito que devemos ter pelo profissional de imprensa, independentemente do veículo que ele representa. Não posso jamais definir o bom atendimento em função da audiência e nome do Canal, revista, rádio ou jornal.
Quando atendemos a um jornalista, devemos tratá-lo de forma cordial, com respeito e buscando auxiliar no que for possível para que o mesmo possa desenvolver o seu trabalho, nos prazos requeridos, com a maior aderência à verdade e atendimento da pauta. produzindo um bom trabalho.
Um segundo aspecto deve estar relacionado ao contato com a melhor fonte para a notícia e neste caso não devemos nos preocupar com posições hierárquicas nas empresas ou esferas de Governo.
Um grande exemplo público que tivemos recentemente foi a busca de notícia pelo estado de saúde da adolescente de Sto André, vítima de um crime passional, junto ao Palácio dos Bandeirantes na cidade de São Paulo, assessoria do Governador etc.
Quando ouvi a notícia no rádio, me perguntei: será que a equipe médica que está diante do atendimento da jovem no Hospital em Santo André não estava na melhor condição de falar a respeito do seu quadro clínico?
Algumas horas depois, observei que o fluxo adequado foi restabelecido e a informação mais adequada pode ser obtida.
segunda-feira, 20 de julho de 2009
Como transformar uma Crise Local em Global ou transformando um limão em uma deliciosa limonada
Não existe um ser humano na face da terra que não tenha ouvido falar na Crise que assola o mundo, a pior de todas, mais do que a grande depressão de 1929 e das duas grandes guerras, preconiza o noticiário!
Fico imaginando como esta mensagem está chegando e sendo absorvida pelos diferentes seres humanos com capacidades distintas de interpretação.
Se fizermos leituras em todos os veículos de Comunicação que estavam disponíveis alguns meses atrás, estávamos em contato com um período de pleno emprego, falta de mão de obra, bonanças no mercado financeiro, indústria a todo vapor, crescimento nos países considerados do bloco emergente BRIC, planos de expansão para todo lado etc.
Estoura o Subprime no mercado americano, com hipotecas que não podem ser resgatadas, depois a crise nos EUA, exportada para o resto do mundo de forma eficiente por todos os veículos de comunicação.
Marolinha virou Tsunami e o humor da população global foi totalmente transformado.
Querem a receita para sair da crise?
A resposta é utilizar de forma eficiente os mesmos canais de comunicação que criaram a mesma e boa sorte a todos nós!
Devo também lembrar que o ideograma japonês que possuí o significado de Crise, também representa Oportunidade.
Oportunidade de criar algo necessário, um novo produto, uma nova empresa, um novo método etc.
A chance de crescer com um empreendimento em um momento onde todos estão vendo os fantasmas da crise.
Enxergar todas as oportunidades!
A propósito, estou esperando a crise eliminar as filas que enfrento nos restaurantes, caminhões de entregas nas marginais e multidões ávidas por compras na região da 25 de março, apenas para ficar com alguns exemplos do cotidiano mais recente da cidade de São Paulo.
Tenho certeza que enquanto escrevo, uma série de grandes idéias, novos produtos e novos negócios estão surgindo em algum lugar do mundo.
Sempre existe o lado vencedor do ambiente de Crise!
A escolha do limão ou delicioso sorvete passa também por atitude para enfrentar as situações mais complexas.
Fico imaginando como esta mensagem está chegando e sendo absorvida pelos diferentes seres humanos com capacidades distintas de interpretação.
Se fizermos leituras em todos os veículos de Comunicação que estavam disponíveis alguns meses atrás, estávamos em contato com um período de pleno emprego, falta de mão de obra, bonanças no mercado financeiro, indústria a todo vapor, crescimento nos países considerados do bloco emergente BRIC, planos de expansão para todo lado etc.
Estoura o Subprime no mercado americano, com hipotecas que não podem ser resgatadas, depois a crise nos EUA, exportada para o resto do mundo de forma eficiente por todos os veículos de comunicação.
Marolinha virou Tsunami e o humor da população global foi totalmente transformado.
Querem a receita para sair da crise?
A resposta é utilizar de forma eficiente os mesmos canais de comunicação que criaram a mesma e boa sorte a todos nós!
Devo também lembrar que o ideograma japonês que possuí o significado de Crise, também representa Oportunidade.
Oportunidade de criar algo necessário, um novo produto, uma nova empresa, um novo método etc.
A chance de crescer com um empreendimento em um momento onde todos estão vendo os fantasmas da crise.
Enxergar todas as oportunidades!
A propósito, estou esperando a crise eliminar as filas que enfrento nos restaurantes, caminhões de entregas nas marginais e multidões ávidas por compras na região da 25 de março, apenas para ficar com alguns exemplos do cotidiano mais recente da cidade de São Paulo.
Tenho certeza que enquanto escrevo, uma série de grandes idéias, novos produtos e novos negócios estão surgindo em algum lugar do mundo.
Sempre existe o lado vencedor do ambiente de Crise!
A escolha do limão ou delicioso sorvete passa também por atitude para enfrentar as situações mais complexas.
Estou dentro de uma Crise ? Quando iniciar uma reação ?
Não obstante toda a complexidade que envolve um trabalho eficiente de Gerenciamento de Crises, existem algumas questões que em toda crise onde estive envolvido me chamava bastante a atenção.
Estamos ou não diante de uma Crise ?
O fato pode potencializar uma Crise ?
A organização tem a percepção para as possibilidades e danos que podem ser causados ?
As pessoas estão preparadas e disponíveis para atender na hora certa ao chamado para início do Gerenciamento da Crise ?
Boas e prontas iniciativas adotadas na hora certa evitavam a entrada em uma nova Crise, gerando menos custos, esforços e menor dano pela reação no momento apropriado.
Mas o X da questão era sempre em que momento reagir ?
Em todas as minhas experiências em crises acompanhadas, algumas inclusive de natureza pública afetando grandes organizações, em geral o negligenciamento e demora na reação certamente traz componentes que tornam o gerenciamento da Crise muito mais complexo.
Um pequeno episódio envolvendo um produto da sua Cia em uma pequena cidade do interior do país pode possuir desmembramentos com conotações de âmbito Nacional e Internacional.
Afinal de contas no ambiente da Blogosfera as comunicações e mensagens seguem na velocidade da Luz!
A resposta a pergunta sobre o melhor momento da reação e início do gerenciamento tem apenas uma opção!
Reagir assim que tomar conhecimento dos primeiros sinais de um fato que pode precipitar uma crise. Um bom profissional de comunicação, atento a todos os fatos que envolvem a organização que representa estará adotando as primeiras medidas, muitas vezes antes de qualquer percepção pela própria organização e seus membros.
Lembrem-se também que toda organização em sua história estará sujeita a enfrentar uma Crise, sendo que quanto mais a marca corporativa ou de produtos é reconhecida públicamente, maiores são as chances de grandes repercussões no noticiário, o que leva a maiores complexidades no processo de gerenciamento, exigindo profissionais e Agencias de comunicação com experiências no tema com ações sempre no momento certo
Estamos ou não diante de uma Crise ?
O fato pode potencializar uma Crise ?
A organização tem a percepção para as possibilidades e danos que podem ser causados ?
As pessoas estão preparadas e disponíveis para atender na hora certa ao chamado para início do Gerenciamento da Crise ?
Boas e prontas iniciativas adotadas na hora certa evitavam a entrada em uma nova Crise, gerando menos custos, esforços e menor dano pela reação no momento apropriado.
Mas o X da questão era sempre em que momento reagir ?
Em todas as minhas experiências em crises acompanhadas, algumas inclusive de natureza pública afetando grandes organizações, em geral o negligenciamento e demora na reação certamente traz componentes que tornam o gerenciamento da Crise muito mais complexo.
Um pequeno episódio envolvendo um produto da sua Cia em uma pequena cidade do interior do país pode possuir desmembramentos com conotações de âmbito Nacional e Internacional.
Afinal de contas no ambiente da Blogosfera as comunicações e mensagens seguem na velocidade da Luz!
A resposta a pergunta sobre o melhor momento da reação e início do gerenciamento tem apenas uma opção!
Reagir assim que tomar conhecimento dos primeiros sinais de um fato que pode precipitar uma crise. Um bom profissional de comunicação, atento a todos os fatos que envolvem a organização que representa estará adotando as primeiras medidas, muitas vezes antes de qualquer percepção pela própria organização e seus membros.
Lembrem-se também que toda organização em sua história estará sujeita a enfrentar uma Crise, sendo que quanto mais a marca corporativa ou de produtos é reconhecida públicamente, maiores são as chances de grandes repercussões no noticiário, o que leva a maiores complexidades no processo de gerenciamento, exigindo profissionais e Agencias de comunicação com experiências no tema com ações sempre no momento certo
Existem Crises mais complexas para gerenciarmos?
A luz dos meus acompanhamentos com interesse de ofício, na ocorrência de crises com diversas naturezas (ambientais, políticas, produto, cliente, greves, acidentes etc.) sempre uma pergunta habitou a minha mente.
Existe uma crise com maior grau de complexidade para o gerenciamento do que outra ?
A matriz de resposta sempre passava pelo grau de complexidade que as soluções de gerenciamento das crises permitissem mitigar seus efeitos ou mesmo equacionar os resultados a ponto de evitar-se danos morais, financeiros de marcas às respectivas organizações onde as crises se sucedem.Aprendi por experiência e acompanhamento de algumas crises que tornaram-se públicas que é fator fundamental de sucesso além da existência de um bom programa de gerenciamento instalado a adoção de tempos de resposta adequados e com conteúdos coerentes e apropriados a todos os públicos envolvidos.Se tempo de resposta e conteúdo são fatores fundamentais, tenho visto crises que se tornam bastante complexas pelos fatores de imprevisibilidade - não escolhe hora para acontecer, demandar tempo para uma investigação mais apropriada que sustentará algumas respostas à crise, assim como afetar de forma profunda o emocional de familías envolvidas e o coletivo.Pelo discorrido, conseguimos supor que uma das crises de maior complexidade no gerenciamento foram as observadas nas tragédias envolvendo acidentes aéreos e respectivas vidas que são atingidas.Nos primeiros instantes buscamos respostas cujas investigações ainda não permitiram oferecer e tentamos consolar aquilo que é difícil de aceitar a todos - a perda de um ente querido.A assistência financeira e psicológica aos parentes e um fluxo contínuo de informações do andamento das investigações com tratamento justo e adequado a todos os públicos, não apenas familiares, permitem minimizar as consequências e danos de imagem, tratando com respeito a todos os envolvidos pela tragédia.Ainda assim, estejam certos de que quando estamos diante de catástrofes que levam vidas, certamente estamos também diante de crises de alta complexidade para o seu gerenciamento, exigindo muita dedicação, velocidade nas informações, acompanhamento e tratamento e respostas adequadas a todos os públicos envolvidos.
Existe uma crise com maior grau de complexidade para o gerenciamento do que outra ?
A matriz de resposta sempre passava pelo grau de complexidade que as soluções de gerenciamento das crises permitissem mitigar seus efeitos ou mesmo equacionar os resultados a ponto de evitar-se danos morais, financeiros de marcas às respectivas organizações onde as crises se sucedem.Aprendi por experiência e acompanhamento de algumas crises que tornaram-se públicas que é fator fundamental de sucesso além da existência de um bom programa de gerenciamento instalado a adoção de tempos de resposta adequados e com conteúdos coerentes e apropriados a todos os públicos envolvidos.Se tempo de resposta e conteúdo são fatores fundamentais, tenho visto crises que se tornam bastante complexas pelos fatores de imprevisibilidade - não escolhe hora para acontecer, demandar tempo para uma investigação mais apropriada que sustentará algumas respostas à crise, assim como afetar de forma profunda o emocional de familías envolvidas e o coletivo.Pelo discorrido, conseguimos supor que uma das crises de maior complexidade no gerenciamento foram as observadas nas tragédias envolvendo acidentes aéreos e respectivas vidas que são atingidas.Nos primeiros instantes buscamos respostas cujas investigações ainda não permitiram oferecer e tentamos consolar aquilo que é difícil de aceitar a todos - a perda de um ente querido.A assistência financeira e psicológica aos parentes e um fluxo contínuo de informações do andamento das investigações com tratamento justo e adequado a todos os públicos, não apenas familiares, permitem minimizar as consequências e danos de imagem, tratando com respeito a todos os envolvidos pela tragédia.Ainda assim, estejam certos de que quando estamos diante de catástrofes que levam vidas, certamente estamos também diante de crises de alta complexidade para o seu gerenciamento, exigindo muita dedicação, velocidade nas informações, acompanhamento e tratamento e respostas adequadas a todos os públicos envolvidos.
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